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直播购物，越买越贵？直播间“杀熟”如何维权

“同样一场直播，老用户下单贵30元”“优惠券电影票比线下贵6元”……近日，不少消费者向《法治日报》记者反映，在直播间购物时遭遇“大数据杀戮”。记者调查发现，这一现象背后是商家利用算法对高频消费者实行差别定价。老用户或常客在购买同样的产品时，往往要支付更高的价格。

北京市市场监管局近日出台多项规范网络销售、直播领域不合理经营行为的措施，明确将严厉查处“大数据杀熟”等行为，并将配合网信办等部门对重点平台企业开展算法检查，督促平台企业提高算法透明度、优化算法规则。

“熟客”成待宰羔羊“烤鱼套餐138元，包含一条4斤鱼和各种配菜，还有零食和饮料，比在店里买便宜100元。来了就用，买了就退，链接在下面，点击购买。”

不久前，山东省德州市的苏女士在直播间购买了一份售价138元的烤鱼套餐，但结账时显示为148元。 “当我查看不常购物的家人账号时，价格又变回了138元。这种事情我也不是第一次遇到了。有一天，我在一位主播的直播间看到一盒限时优惠价269元的车厘子，但我买的时候是329元。我以为限时过了，就用家人账号买了，结果是269元。”元”。她质疑，“商家只选择熟客加价，如果价差很小，消费者根本不会注意到。”

苏女士向客服反映情况后，对方表示会记录相关情况，最后才放手。

类似的情况经常发生。天津的张老师在直播间买了电影票券。兑换后，他发现每张票41元，而线下票价只有35元。他的朋友用他的新账号购买了同一场活动的电影票，票价低至30元。 “我向商家投诉，但客服没有回复。”张老师说道。

四川南充的石女士还发现，用自己的账号点的一份火锅套餐价格是39.9元，而小份的是29.9元的“新人价”。她又找到了另一家用铜锅煮肉的餐馆。单餐价格是79元，如果点小份的话就需要68元。 “小号可以打折，大号没有折扣。我现在下单的时候，得多开几个账号，看看哪个账号更便宜。小号变成‘老账号’后，消费者该怎么办？是不是要不断注册新账号，才能避免上当？”石女士无奈的说道。

辽宁省阜新市的李女士经常在某拆卡直播间花钱，发现老用户购买的卡单价居然比新用户高出40元。 “商家确信老用户不会轻易离开，但失去信任后，谁还愿意买单？”她愤怒地“退粉丝”。

记者搜索社交平台发现，谴责直播产品“杀戮”的帖子不少；以“直播”、“杀人”为关键词在第三方消费者投诉平台上搜索，相关投诉超过200条。

在江苏省高级人民法院、省司法厅、省消保委联合发布的2024年全省消费维权典型案例中，消费者朱女士在电商平台上两次从同一家商店购买同一款床上用品四件套。她发现，第二次购买的价格比第一次购买的价格高出20%，而且产品页面上并没有注明任何价格差异的原因。商家以系统定价、不同时间不同促销等理由逃避并拒绝退还差价。

经核实，商家利用算法根据用户的购买历史、浏览频率等数据，为老用户制定更高的价格策略。这是一种“大数据杀死熟悉度”的行为，违反了相关法律法规关于公平交易和消费者知情权的规定。经过工作人员调解和法律宣传，商家最终同意向朱女士退还差价，同时承诺全面整顿其价格算法，确保未来所有用户受到平等对待，并清晰显示产品价格构成和波动原因，避免类似情况再次发生。

阻碍行业健康发展受访专家指出，直播中的“大数据熟悉度”会给行业和消费者带来不少负面影响。

首都经济贸易大学法学院副教授胡翔表示，从行业角度看，这种现象破坏了公平竞争的市场环境，导致部分商家通过不公平的价格策略获取利益，从而压缩了诚信商家的生存空间，阻碍了行业的健康发展；它还促使商家减少对产品研发等创新活动的投入，从而阻碍产业升级进程。

“对于消费者来说，‘大数据杀戮’可能会侵犯消费者知情权、公平交易等合法权益，也会导致他们支付更高的价格，增加消费成本。消费者一旦发现自己受到不公平对待，对平台和商家的信任就会下降，从而减少消费支出。”胡翔表示，在社会经济层面，“大数据成熟”加剧了信息不对称，导致不公平消费；还会增加监管成本，导致消费者数量增加。投诉、市场监管部门需要投入更多资源应对。

华北电力大学（北京）人文社会科学学院新金融法中心主任陈艳红介绍，对于消费者来说，“大数据杀戮”广泛收集其性别、年龄、历史购物记录等个人信息，并根据其不同情况实行差别定价，使大部分用户误认为自己的支付价格与其他人相同。这种做法不仅涉嫌非法收集用户个人信息、侵犯用户隐私，而且破坏用户的购物体验，侵犯其知情权、公平交易权等合法权益。

“治理‘大数据杀戮’行为，不仅有利于保护消费者合法权益、维护市场秩序，也为数字经济持续健康发展奠定坚实的制度基础。”陈艳红表示，从法律角度看，有利于完善算法定价监管，明确运营商责任，填补算法权力治理空白，实现消费者知情权和公平交易的法律保障；从经济角度看，有利于消除差别定价造成的市场扭曲，维护公平竞争。改善竞争环境，遏制平台滥用市场支配地位攫取超额利润，促进产业链健康发展；从社会角度看，通过公平透明的价格监管，有助于重塑公众对直播平台和数字经济的信任，增强消费者参与度，降低维权门槛；从技术角度看，有助于推动算法透明性和可解释性建设，促进政府、行业协会、第三方机构等多主体协同监管，为算法和技术合规提供支撑。

隐蔽性强维权不易根据《消费者权益保护法》、《电子商务法》等规定，商家不得对同一商品在相同条件下设置不同价格。但在直播间“杀死熟悉的人”的行为仍然是被禁止的。

“技术隐蔽是关键。”胡翔指出，动态定价算法复杂，价格差异往往归因于“优惠券”、“会员级别”等因素，消费者难以提供证据。

他补充说，“平等交易条件”的定义和“知情同意”的界限也很困难。比如，新老用户、会员与非会员是否属于“平等条件”，法律没有明确规定；监管执法难度大，跨区域、跨平台监管协调困难，处罚力度不够，技术监管滞后，监管部门缺乏专业算法审核能力，难以主动发现违规行为；行业逐利动机强烈，竞争压力导致“内卷化”，少数企业认为“不成熟就会吃亏”，形成恶性循环。

“消费者权益维权困难，也让一些商家有底气。”陈艳红表示，首先是举证困难。消费者在案件中往往需要通过充足的证据来证明平台存在价格歧视，但这些证据往往掌握在平台手中，消费者很难获得。其次，诉讼成本高。消费者常常需要通过诉讼来维护自己的权利，但诉讼过程繁琐，耗费时间、金钱和精力。对于小额消费纠纷，消费者可以直接选择放弃维权。

老年人直播间购物，这些细节需要注意（链接）

随着网络直播间的热潮，越来越多的银发族选择在直播间购物。这激发了银发经济新动能，让老年人享受足不出户购买各类商品的便利，但也暴露出值得注意的非理性消费问题。

老年人应如何避免直播间非理性购物？

提前计划并在需要时购物。在网上购物之前设定购物预算，以避免因促销或信任主播而超支。老年人可以在家人的帮助下制定购物清单，根据实际需要购物，避免冲动购买不必要的商品。

核实资质并鉴别真伪。可以查看商家是否有营业执照、品牌授权等资质，避免购买“三无”产品。尤其要警惕那些声称有“特效”或“包治百病”的产品。尽量在正规电商平台和官方直播间购物，避免通过不明链接或私下转账购买。警惕异常低价商品，谨防上当受骗。

冷静思考，避免冲动。有些直播间为了推销商品，会营造紧张的购物氛围。老年人在直播购物中遇到限时促销时，不妨冷静几分钟，以免匆忙下单后后悔不已。对于不确定是否购买的物品，可以先与家人沟通，听取他们的建议。对赠送红包、鸡蛋等礼物的直播间要更加小心，防止主播利用这个机会建立信任，推销高价商品。

老年人在直播间购物前，应了解商品的退换货政策，检查商品是否符合“7天无理由退换货”政策，避免购买后无法退换货。

老年消费者在消费过程中，应注意保存关键产品信息、促销承诺、直播、聊天记录、购买记录等页面的截图或录屏，也可咨询客服澄清产品相关内容，以便在发生消费纠纷时，可以收集证据，依法维权。

老年消费者如发现权益受到损害，应尽快与商家、平台协商；若协商无法解决，请拨打12315热线电话或通过全国12315平台进行投诉。您还可以在网络上搜索“全国消协智慧315平台”或微信“全国消协智慧315”小程序进行投诉，依法依规维护您的合法权益。

（作者为安徽省消费者权益保护委员会法律公共事务部主任，接受本报记者罗阳奇采访整理）

《》（2025年4月25日第12版）

直播购物，越买越贵？记者调查直播间“杀熟”现象

“同样一场直播，老用户下单贵30元”“优惠券电影票比线下贵6元”……近日，不少消费者向《法治日报》记者反映，在直播间购物时遭遇“大数据杀戮”。记者调查发现，这一现象背后是商家利用算法对高频消费者实行差别定价。老用户或常客在购买同样的产品时，往往要支付更高的价格。

北京市市场监管局近日出台多项规范网络销售、直播领域不合理经营行为的措施，明确将严厉查处“大数据杀熟”等行为，并将配合网信办等部门对重点平台企业开展算法检查，督促平台企业提高算法透明度、优化算法规则。

漫画：李晓君

“熟客”成待宰羔羊“烤鱼套餐138元，包含一条4斤鱼和各种配菜，还有零食和饮料，比在店里买便宜100元。来了就用，买了就退，链接在下面，点击购买。”

不久前，山东省德州市的苏女士在直播间购买了一份售价138元的烤鱼套餐，但结账时显示为148元。 “当我查看不常购物的家人账号时，价格又变回了138元。这种事情我也不是第一次遇到了。有一天，我在一位主播的直播间看到一盒限时优惠价269元的车厘子，但我买的时候是329元。我以为限时过了，就用家人账号买了，结果是269元。”元”。她质疑，“商家只选择熟客加价，如果价差很小，消费者根本不会注意到。”

苏女士向客服反映情况后，对方表示会记录相关情况，最后才放手。

类似的情况经常发生。天津的张老师在直播间买了电影票券。兑换后，他发现每张票41元，而线下票价只有35元。他的朋友用他的新账号购买了同一场活动的电影票，票价低至30元。 “我向商家投诉，但客服没有回复。”张老师说道。

四川南充的石女士还发现，用自己的账号点的一份火锅套餐价格是39.9元，而小份的是29.9元的“新人价”。她又找到了另一家用铜锅煮肉的餐馆。单餐价格是79元，如果点小份的话就需要68元。 “小号可以打折，大号没有折扣。我现在下单的时候，得多开几个账号，看看哪个账号更便宜。小号变成‘老账号’后，消费者该怎么办？是不是要不断注册新账号，才能避免上当？”石女士无奈的说道。

辽宁省阜新市的李女士经常在某拆卡直播间花钱，发现老用户购买的卡单价居然比新用户高出40元。 “商家确信老用户不会轻易离开，但失去信任后，谁还愿意买单？”她愤怒地“退粉丝”。

记者搜索社交平台发现，谴责直播产品“杀戮”的帖子不少；以“直播”、“杀人”为关键词在第三方消费者投诉平台上搜索，相关投诉超过200条。

在江苏省高级人民法院、省司法厅、省消保委联合发布的2024年全省消费维权典型案例中，消费者朱女士在电商平台上两次从同一家商店购买同一款床上用品四件套。她发现，第二次购买的价格比第一次购买的价格高出20%，而且产品页面上并没有注明任何价格差异的原因。商家以系统定价、不同时间不同促销等理由逃避并拒绝退还差价。

经核实，商家利用算法根据用户的购买历史、浏览频率等数据，为老用户制定更高的价格策略。这是一种“大数据杀死熟悉度”的行为，违反了相关法律法规关于公平交易和消费者知情权的规定。经过工作人员调解和法律宣传，商家最终同意向朱女士退还差价，同时承诺全面整顿其价格算法，确保未来所有用户受到平等对待，并清晰显示产品价格构成和波动原因，避免类似情况再次发生。

阻碍行业健康发展受访专家指出，直播中的“大数据熟悉度”会给行业和消费者带来不少负面影响。

首都经济贸易大学法学院副教授胡翔表示，从行业角度看，这种现象破坏了公平竞争的市场环境，导致部分商家通过不公平的价格策略获取利益，从而压缩了诚信商家的生存空间，阻碍了行业的健康发展；它还促使商家减少对产品研发等创新活动的投入，从而阻碍产业升级进程。

“对于消费者来说，‘大数据杀戮’可能会侵犯消费者知情权、公平交易等合法权益，也会导致他们支付更高的价格，增加消费成本。消费者一旦发现自己受到不公平对待，对平台和商家的信任就会下降，从而减少消费支出。”胡翔表示，在社会经济层面，“大数据成熟”加剧了信息不对称，导致不公平消费；还会增加监管成本，导致消费者数量增加。投诉、市场监管部门需要投入更多资源应对。

华北电力大学（北京）人文社会科学学院新金融法中心主任陈艳红介绍，对于消费者来说，“大数据杀戮”广泛收集其性别、年龄、历史购物记录等个人信息，并根据其不同情况实行差别定价，使大部分用户误认为自己的支付价格与其他人相同。这种做法不仅涉嫌非法收集用户个人信息、侵犯用户隐私，而且破坏用户的购物体验，侵犯其知情权和公平交易等合法权益。

“治理‘大数据杀戮’行为，不仅有利于保护消费者合法权益、维护市场秩序，也为数字经济持续健康发展奠定坚实的制度基础。”陈艳红表示，从法律角度看，有利于完善算法定价监管，明确运营商责任，填补算法权力治理空白，实现消费者知情权和公平交易的法律保障；从经济角度看，有利于消除差别定价造成的市场扭曲，维护公平竞争。改善竞争环境，遏制平台滥用市场支配地位攫取超额利润，促进产业链健康发展；从社会角度看，通过公平透明的价格监管，有助于重塑公众对直播平台和数字经济的信任，增强消费者参与度，降低维权门槛；从技术角度看，有助于推动算法透明性和可解释性建设，促进政府、行业协会、第三方机构等多主体协同监管，为算法和技术合规提供支撑。

隐蔽性强维权不易根据《消费者权益保护法》、《电子商务法》等规定，商家不得对同一商品在相同条件下设置不同价格。但在直播间“杀死熟悉的人”的行为仍然是被禁止的。

“技术隐蔽是关键。”胡翔指出，动态定价算法复杂，价格差异往往归因于“优惠券”、“会员级别”等因素，消费者难以提供证据。

他补充说，“平等交易条件”的定义和“知情同意”的界限也很困难。比如，新老用户、会员与非会员是否属于“平等条件”，法律没有明确规定；监管执法难度大，跨区域、跨平台监管协调困难，处罚力度不够，技术监管滞后，监管部门缺乏专业算法审核能力，难以主动发现违规行为；行业逐利动机强烈，竞争压力导致“内卷化”，少数企业认为“不成熟就会吃亏”，形成恶性循环。

“消费者权益维权困难，也让一些商家有底气。”陈艳红表示，首先是举证困难。消费者在案件中往往需要通过充足的证据来证明平台存在价格歧视，但这些证据往往掌握在平台手中，消费者很难获得。其次，诉讼成本高。消费者常常需要通过诉讼来维护自己的权利，但诉讼过程繁琐，耗费时间、金钱和精力。对于小额消费纠纷，消费者可以直接选择放弃维权。