当当网上市首日大涨86.94% 或将加速布局百货零售-当当网上市股票

当当股价暴涨幕后：图书大叔变名媛

上周，当当网发布了财报。第二季度净营收总额为19.608亿元，同比增长31.3%。当当网第二季度净利润2880万元，连续三个季度实现盈利。

当当网最新财报幕后，近三个月当当网股价飙升逾40%。除了市值被低估之外，转向时尚也是当当股价上涨的一大原因。

近一年多来，当当网股价不断上涨。以8月20日收盘价14.86美元计算，与今年5月不足10美元相比，三个月内涨幅超过48%。如果与去年7月最低股价7.6美元相比，其股价一年内上涨了95%。

与股价飙升的同时，当当网正在撕掉书商的标签，开始向社交名流转型。

1、时尚名媛经济魅力在老胡以往的印象中，当当网的形象与其创始人李国庆高度吻合。他曾经是一个辛苦卖书的大叔，现在却变成了衣着优雅的都市时尚名媛。

如今，当当网已经营业15年，堪称中国电子商务行业的老牌企业。但其市值地位远低于聚美优品、唯品会等后来者。当当给外界的品牌印象一直是一家卖图书的电商公司，品类单一，营收低，增长慢，图书市场也被京东蚕食。当当网一直无法讲述一个新的性感故事来吸引投资者的兴趣。

以前，老胡听过一个行业说法，男人挣钱女人花钱，搞商业的只有挣到了女人的钱才算挣钱。这不，当当自然要打女人的主意，以求在更大的电商盘子里掘金。当当网的服装业务正在悄然取得进展，已经成为拉动营收增长的核心。

去年5月7日，当当推出限时抢购专用频道当当微拼汇，主要推广最后一刻商品的限时抢购模式。今年6月初，当当推出新品系列，服装新品也加入闪购模式。当当网的手机客户端也开始改版，以加强服装闪购业务。

如果你仔细研究当当网的财报，你会发现一个明显的变化，那就是图书类产品的占比正在快速下降：今年一季度，当当网整体GMV（总交易额）增长了54%，其中平台服装品类GMV达到5.5亿，增速达116%； 2014年第二季度，服装品类交易增速高于平台，二季度规模已超过平台整体交易额的50%。

而且，服装增速连续六个季度超过图书等百货，成为增长最快的品类。

“服装一方面扩大了当当的品类，另一方面也增加了当当的护城河宽度。”当当网内部高管表示，服装闪购是当当网近年来的核心战略平台，所有资源投入都集中在核心服装品类上。

从行业来看，做时尚的服饰市场足够大，当当转变形象定位的背后是意在掘金“她经济”。在整个电商大军中，女性用户是中坚力量，“她”经济的消费力和活跃度一直都十分抢眼。正是通过女性的“她”经济，唯品会成为中国第五大互联网公司，市值超过360。蘑菇街也瞄准了女性购物者。转型8个月内，其估值增长超过5倍。

从书商到社交名流，你习惯当当网的新形象吗？

2、完成诺曼底登陆后续如何围攻？事实上，在2012年至2013年的两年时间里，当当网采取了“平台”和“百货”转型策略，从图书电商转型为综合电商，实现了两大平衡：非图书品类销售贡献超过图书，图书与图书品类实现平衡销售和非图书销售（40%:60%）。

品类战略是当当转型和盈利的关键：在稳定图书品类的基础上，服装服饰作为当当新的战略品类，两年内实现了从5.5亿到27亿的跨越。

如今连续三个季度盈利，表明当当网已经摆脱了价格战，在转型过程中走上了可持续的盈利模式。

但当当网未来也将面临诸多新的挑战，比如新的品牌形象需要更新和强化、渠道下沉缺乏优势、移动化策略不够清晰、用户重复购买率较低等。

另一个核心点是，当当为何能与唯品会竞争？易观分析师给出的答案是，唯品会立足于二三四线，而当当网立足于一线城市的高端特色商户和线下优质品牌，而一线城市正是当当网原有的主要用户群所在。唯品会采用特价销售寄售模式，当当采用新品闪购、服装商城、唯品汇模式，打通服装销售闭环。唯品会要求品牌商家有一定规模，而当当的做法是降低进入其服装平台的门槛。同一品类，唯品会扣分高达25-30%，当当扣分6-10%。

在女人赚大钱的路上，当当还有很长的一段路要走，不过毕竟，当当已经启程，上了不同的山，看见的风景就不同。当前成交总额的规模和高增长率，已经表明，当当时尚转身的诺曼底登陆已经成功，未来是弥补短板，进一步做大做强，形成围攻之势。

当当网Q1盈利 总交易额增长

5月15日，当当网公布一季度财报，财报显示，当当网当季总交易额（含第三方平台GMV）为28.5亿元，同比增长53%，其中第三方平台增长103%，服装增速超过平台。毛利率增至18.2%的新高，实现连续两个季度净利润快速增长。

财报显示，一季度，当当总交易额同比增长53%，盈利能力持续加强。一季度毛利率达到18.2%，创2011年Q2季度以来新高，并实现净利润，而去年同期净亏损达到7271万元。

品类战略和开放平台是支撑当当网实现高增长和持续盈利的主要动力。

一季度，当当网图书收入同比增长33%。除图书外，服装品类、第三方平台和闪购业务作为“增长引擎”，为业绩做出了强劲贡献。

数据显示，百货商店销售额同比增长71%，连续六个季度超过图书收入。尤其是第三方平台增速高达103%，产品丰富度进一步提升。

服装品类增速超过平台增速，Nautica、ELLE男装、BOB DOG童装、鞋帽等更多知名品牌入驻当当网。

2013年，唯品汇限时抢购平台于2014年进行了全新改版，限时抢购范围扩大到婴幼儿、图书等更多品类，鲜明的全网折扣低价承诺进一步吸引了中国消费者。

财报显示，当当网2014年第一季度新增客户约280万，订单总数超过1640万。

当当网转化率最高的主要原因包括：（1）当当网品牌认知度高，积累了大量忠实的优质消费者； （2）自营和平台产品品种丰富，折扣力度大，价格吸引力增强。

当当网持续大力投入优化仓储效率和IT服务系统。

自主研发的供应链调度算法（CPFR）应用于全国仓库，保证库存充裕度和客户订单满意率。全球最大单体10万平方米新仓库也于4月正式启用，供应链响应能力显着提升。

一季度，当当网加速拓展三四线市场，以行业最低的包邮门槛，有效降低客户购物成本。全国配送速度也进一步提升。从4月份开始，50%的包裹是次日送达，而不是次日送达。客户满意度显着提高，因延误引起的客户投诉下降了40%。

当当网董事长余宇女士表示：“当当网从网上书店向综合性网上商城转型，目标品类突出，取得了良好进展。展望未来，我们将继续通过均衡的平台和自营业务，推动企业健康可持续发展。”

当当上市4年在发呆？京东抢去图书老大位置

已经上市4年了，但当当网的步伐却越来越慢。

近两年，市场的注意力主要集中在京东、唯品会等电商新贵上。就连当当网一直引以为傲的图书市场也被京东抢占了。

当当网正在慢慢被边缘化。

2013年底，根据艾瑞咨询、易观等权威机构联合发布的中国B2C市场份额报告，当当网排名第八，市场份额仅为1.4%，落后于天猫、京东、苏宁易购、腾讯电商、亚马逊中国、一号店、唯品会。

今年8月，向来不缺故事的李国庆向资本市场讲述了一个新故事：当当网宣布进军大众时尚电商领域。

然而，情况并没有在一夜之间发生改变。电商行业分析师林寻淼表示，急于转型的当当面临着诸多挑战，比如品牌形象亟待更新、渠道下沉缺乏优势、移动化策略不明确、用户重复购买率相对较低等。

连续十季度亏损众所周知，当当的第一桶金来自于书籍。然而，即便是这个300亿的出版物市场，也成为了零售电商眼中的一块肥肉。

当时，图书市场正在酝酿一场价格战。

2010年11月，就在当当网上线前一个月，京东将品类拓展至图书，高调涉足图书业务，声称“图书部五年内不会盈利”，以低价与当当网展开对抗，并凭借自建物流的经验优势对当当网的图书构成威胁； 2011年，苏宁易购开设图书频道； 2012年6月，天猫书店上线。在网络图书电子商务市场，行业竞争非常激烈。

在这场长达三年的图书价格战中，电商新贵打破了当当网在图书领域的垄断。

如今，在线图书购物由当当网、京东和亚马逊主导。与此同时，京东与当当在图书领域的距离越来越小。 “如果不出意外，京东图书今年很可能超越当当网，成为第一。”林寻淼说道。

自2010年底上市以来，受图书价格战影响，当当网毛利率持续下滑，2011年第四季度触底至10.5%。2011年第四季度至2012年第四季度，毛利率一直处于较低水平。 2013年开始，当当网的毛利率开始回升，但回升幅度不是很大，一直维持在17%至18%之间。截至2014年第二季度，当当网的毛利率增长缓慢，仅为18.3%。

作为当当网的CEO，李国庆似乎也意识到当当网所处的危险处境。

早在2010年，当当网就正式推出投资平台，并成功招募投资者。当时以卖书为主的当当网已经开始拓展品类。 2012年初，当当宣布实施开放平台战略，持续发展第三方平台业务。

“当当网现阶段其实做了两件事，一是开放平台，二是百货商店。”林寻淼表示，所谓开放平台是相对于当当网之前的自营平台而言。也就是说，在初期，当当网作为零售商，所有的图书都是当当网自己销售的。和之前的京东类似。

开放平台上线后，当当成为平台提供商。这个时候就像淘宝、天猫一样，允许商家在他们的平台上开店。

开放平台上线后，当当网的出版物和图书也不断丰富。同时，品类也不断丰富，涉及图书、服装、母婴用品、家居用品，大型百货商店的雏形已经出现。

但与此同时，问题依然存在。在这个转型过程中，当当网此前积累的图书用户对转型后当当网的认知并没有改变。消费者认为，当当网仍然是一家图书电商公司，而不是一家综合百货电商公司。也就是说，决策者转变了角色，但消费者的认知并没有得到有效转变。

另一个问题是，现阶段亏损时，当当网的运营成本比例也比较高。

从历史运营成本来看，2012年第一季度，当当网整体运营成本占营收的16.2%。到2012年第四季度，这一数字高达89.5%。 2010年同期，这一比例为77.6%。直到2014年第一季度和第二季度，这一数字才有所下降，维持在18.4%左右。

“这两个问题的出现也直接导致当当从2011年到2013年底连续十个季度亏损，总亏损高达8亿元。”北京电商观察人士吉和林表示，当当网的烧钱运营持续了好几年，直到2013年第四季度才出现扭亏为盈。

季鹤林分析，当当网正在转型。原本致力于发展大型百货店，但其百货品类扩张很多，最终并没有贡献利润。

转型做时尚电商从图书转向百货效果甚微，当当即将再次转型，将目光投向时尚电商。

去年5月，当当网推出“微品汇”特卖频道，定位于低价销售品牌服装。今年6月，“微品汇”上线一周年之后，“新品闪购”频道也正式上线。闪购模式的最大卖点是正品、低价、限时销售。

事实上，其在服装品类的发力也为当当网带来了新的增长点。

据当当网2014年第二季度财报显示，当当网服装日销等平台业务实现营收14.3亿，较去年同期增长89%。增速远高于图书业务，成为增速最快的品类。

不过，从行业角度来看，当当主打服装销售无可厚非，但在采购、买手、物流、营销等方面仍需做足功课。

事实上，当当网在服装销售方面一直在向唯品会学习。 “唯品会会有自己近千人的买手团队支持，可以寻找质优价廉的三四线产品，这些产品卖给唯品会折扣在30%左右。”知名电商观察家卢振旺表示，但当当不是。作为一个开放的平台，只能允许知名品牌进来，而且折扣也没有那么高。目前，当当走这条路很难。

“在物流仓储建设方面，与京东斥巨资打造的‘亚洲一号’相比，当当网新投入使用的天津仓储中心被称为‘银河一号’。当当网与京东最大的区别在于，京东既做仓储又做物流，而当当网只做仓储不做物流。”卢振旺说。

据了解，与京东不同的是，当当采用“自建仓储+城际、城内对外合作”的物流模式，更多地采用三通一送等物流方式实现包裹的运营。

“虽然这种模式看上去性价比更高，但也会导致当当网对第三方快递公司控制不严、无法保证客户的物流体验等问题。”

万达接盘当当？当当网的主题还不止于此。近日，有微博将其与万达电商联系起来，这也给从来不缺故事的资本市场留下了更多的想象空间。

对于万达电商是否会与当当网合作，李海峰表示，“万达电商近期将召开发布会介绍相关情况，至于市场上的一些传言，我们只能以发布会统一口径为准，不会在发布会前对市场的各种猜测进行回应。”

万达与当当网是否会联姻，只能等到万达电商发布会上才能揭晓。